Sonder Design für besecke

Caroline Kasper und Heiko Dietze von Sonder Studio haben uns bei der Entwicklung der neuen Markenidentität von besecke begleitet und das neuen Corporate Designs sowie die neue Website für besecke entwickelt. Innerhalb des letzten Jahres sind Sie durch die enge Zusammenarbeit ein fester Bestandteil des besecke Teams geworden. Wir haben mit ihnen darüber gesprochen, wie Sie den Wandel bei besecke erlebt haben, was bei der Markenentwicklung besonders im Fokus stand und wie heute ihr Blick auf besecke ist.

Ihr habt den aufwendigen Positionierungs- und Rebranding Prozess von
besecke begleitet. Was war für euch die spannendste Herausforderung an dem Projekt?

Der Spagat, einem dreiviertel Jahrhundert Markentradition Tribut zu zollen und gleichzeitig mit der vorwärtsgerichteten Haltung von besecke zu vereinen. besecke ist seit 75 Jahren am Markt und die Zielgruppe ist mit der Marke vertraut. Gleichzeitig ist das Unternehmen dem eigenen Auftritt über die Jahre entwachsen. Vor dem Rebranding war besecke auf den ersten Blick nicht als das innovationsgetriebene, moderne Unternehmen zu erkennen, das es im Inneren ist.

Unser Anspruch war es also, gemeinsam eine Markenidentität zu schaffen, die: beseckes Charakter im Kern abbildet. Die Geschichte beseckes zitiert, aber genug Raum für die Vision des Unternehmens lässt. Fernab von Branchenklischees agiert. Ihr habt bereits für viele mittelständische Unternehmen gearbeitet.

Warum ist das Thema Markenidentität gerade für den Mittelstand so wichtig und wird doch so häufig vernachlässigt?

Das Paradoxe ist: Die Welt beneidet uns um den deutschen Mittelstand. Er stellt mehr als die Hälfte unserer Arbeitsplätze, erwirtschaftet jeden zweiten Euro in einer der stärksten Volkswirtschaften der Welt und ist Schöpfer führender Technologien. Und trotz seiner Weltklasse sieht der Mittelstand nur
so mittel aus.

Die gängige Marken-Uniform im Mittelstand ist ein vorsichtiges Mittelblau, kombiniert mit Weiß, einer kostenlosen Google-Font als Hausschrift und einer Markenstimme, die sich eher an Maschinen als an Menschen richtet. Das Branding des deutschen Mittelstands ist die Tennissocke in der Sandale: pragmatisch, aber unattraktiv.

Die Deutschen sind im Herzen Ingenieure. Ihr Fokus liegt darauf, exzellente Arbeit zu leisten. Nicht darauf, sich exzellent zu verkaufen. Das ist ehrenwert, aber reicht nicht, um international zu bestehen. Das zeigt sich daran, dass viele mittelständischen Betriebe zwar einen Vertrieb haben, aber wenige eine (gleich gut aufgestellte) Marketingabteilung. In den USA ist das längst Standard. Wie sollen wir da in der Welt mithalten? Das Qualitätssiegel „Made in Germany” hat lange gereicht, um im internationalen Wettbewerb zu bestehen. Aber die Marke von heute braucht eine klare Haltung. Nur so können weltverbessernde Technologien auch die Welt erobern. besecke hat das verstanden und Mut zu Profil. In den nächsten Monaten wird sich das widerspiegeln in:

• der Qualität der BewerberInnen
• der Aufmerksamkeit von potentiellen Kunden
• der Qualität der Kontakte

Mit eurer Hilfe ist der Claim “Minimum Input, maximum impact“ entstanden. Aus eurer Perspektive betrachtet, wie wird dieses Leitmotiv bei besecke gelebt?

Der neue Claim ist keine übergestülpte Marketinghülse, sondern aus der intensiven Beobachtung von besecke entstanden. Das Offensichtliche ist natürlich: besecke macht Produktionsanlagen und Schiffe effizienter, weil sie nur noch die Energie verbrauchen, die wirklich notwendig ist. Das ist “Minimum Input, maximum Impact“ in Reinform.

Aber auch im Umgang mit dem Team lebt besecke „Minimum Input, maximum Impact”: Das fängt an bei den Türen, die im ganzen Haus offen stehen. Und geht weiter bei den Geschäftsführern, die fast alle Namen der 170 Mitarbeitenden kennen. Zudem schätzen die Kunden von besecke den persönlichen Kontakt eines kleineren Unternehmens gepaart mit der technologischen Weitsicht eines Big Players! besecke hat den Blick für die kleinen Dinge, die den großen Unterschied machen. Das macht diesen mittelständischen Betrieb so besonders.

Eine wichtige Anforderung an die neue Marke und das Design war, dass es mit dem ambitionierten Unternehmen besecke mitwachsen kann. Wie habt ihr das umgesetzt?

Wir haben ein Markenbuch und Markenassets entwickelt, quasi einen Werkzeugkoffer, mit dem besecke in der Lage ist, selbstständig zu agieren und weiterzuwachsen – ohne ständig auf eine Agentur angewiesen zu sein.

Dort ist genau definiert, was besecke ausmacht und damit unterscheidet

• Wie besecke aussieht (Visuelle Identität)
• Wie besecke spricht (Verbale Identität)
• Wie sich besecke bewegt (Logo Animation)

Auch die neue Webseite ist so entwickelt, dass besecke diese selbst inhaltlich gestalten und updaten kann.

Was macht eigentlich das neue Logo von besecke so smart?

Das neue Logo ist ein maßgefertigter Schriftzug, der einzigartig und unkopierbar ist. Keine andere Marke kann diese Schrift verwenden. Aber der wahre Clou ist der Asterisk (der Stern am Ende der Wortmarke): Kommt das Logo in Bewegung, verwandelt er sich von 2D zu 3D. Übrigens auch eine Referenz an den Claim „Minimum Input, maximum Impact”.

Ihr habt uns nun schon ganz gut kennengelernt. Wo seht ihr besecke in 5 Jahren?

Wenn besecke so weiter macht, wird die Firma zum Vorreiter der Branche. Sie kommuniziert frisch und anders als die Konkurrenz. Wir meinen: unnachahmlich. Das haben wir bei der intensiven Wettbewerbsanalyse gesehen. Die Außendarstellung wird den Ruf von besecke für Qualität und Innovation weiter verbreiten.

Wie habt ihr die Zusammenarbeit mit dem besecke Team erlebt und was ist euch ganz besonders in Erinnerung geblieben?

Von Anfang hat uns ihr Mut beeindruckt, anders zu sein. Und den eigenen, altbekannten Schaltkreis zu vergrößern. Dazu macht die ehrliche, bremische Kommunikation Spaß. So konnten wir mit den Geschäftsführern, AbteilungsleiterInnen und dem Team schnell eine wertschätzende Beziehung aufbauen. Auch beeindruckend ist, dass die Geschäftsführung sehr involviert ist, dabei aber das Team mitnimmt. Und großen Wert darauf legt, dass sich alle abgebildet fühlen.

Und last but not least? Was habt ihr ganz persönlich aus dem Projekt mitgenommen?

Dass in Bremen Komplimente zwar weniger euphorisch ausfallen, aber wenn das Eis erst einmal gebrochen ist, die Wertschätzung so stetig anbrandet, wie die Wellen an der Nordseeküste. Und: Dass der Geist der Bremer Stadtmusikanten heute über dem Steindamm 24 in Bremen-Nord weht: Dort, wo mit Entschlossenheit und mutigen Ideen eine neue Welt erobert wird!